自今年年初起，阿里、美团、京东之间的高频补贴已持续数月，范围不断拓展。7 月 5 日，美团服务器一度限流，当日即时零售订单量冲破 1.2 亿单，餐饮订单超 1 亿单，刷新平台纪录。同一日，淘宝闪购订单量达 8000 万单，同比翻倍。7 月 8 日，京东启动 “双百计划”，投入超百亿元补贴，力求推动更多品类标杆品牌销量破百万。

  美团作为即时零售领域的 “老将”，凭借长期积累的履约体系与供应链能力，稳居区域榜首。2025 年第二季度，美团在东南亚包裹量约 16.9 亿件，同比增长 65.9%。其在国内即时零售业务同样强劲，日订单量从去年中报期的日均 6800 万单，攀升至今年峰值突破 1.2 亿单，非餐饮品类日单量超 1800 万单。面对竞争，美团依托组织灵活性，推出 “神枪手”“拼好饭” 等精准补贴活动，同时利用本地生活核心商业板块的盈利反哺即时零售业务。

  阿里则是试图通过即时零售修复电商基本盘。随着拼多多、抖音等平台崛起，淘宝天猫市场份额受到冲击。为此，阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群，实现饿了么即时配送能力与淘宝闪购的深度融合。淘宝闪购上线仅两个月，日订单量便突破 6000 万单，显示出强大的增长潜力。不过，阿里在即时零售方面也面临着内部组织惯性以及资金使用效率的挑战。

  京东自年初高调进军外卖市场，平台日均订单量突破 2500 万单，吸引近 1700 万新用户注册，唤醒 4100 万沉睡用户。京东的优势在于供应链能力，通过外卖业务铺设供应链，提升自身竞争力。但其重资产运营模式在补贴大战中对资金灵活度有所限制。

  在巨头们打得火热之时，抖音看似低调，实则暗中发力。抖音在即时零售领域早有布局，2022 年便推出抖音外卖（团购配送），尽管扩张速度有所调整，但持续优化整合。

  今年，抖音加快步伐，与京东物流达成合作，京东物流为抖音即时零售商家推出冷链共享仓，提升生鲜冷链物流履约能力。同时，抖音与申通快递深化战略合作，共建 “次日达” 时效体系。这些合作有助于抖音提升物流效率与服务质量，为即时零售业务的开展奠定基础。

  此外，抖音电商还在测试新功能，如 “赠品后发” 功能，支持商家在主商品发货后 3 - 5 天内单独发送赠品，涵盖买赠和满赠场景，为消费者带来更好购物体验。

  抖音的核心优势在于其强大的 “内容 + 电商” 生态。通过短视频和直播种草，抖音能够精准实现 “货找人”，构建独特的交易闭环。在即时零售赛道，抖音主打 “内容种草 + 本地履约” 组合模式，不断搭建本地即时供给体系，吸引大量线下门店入驻，借助内容推动转化，逐步扩大自身影响力。

  当下，即时零售市场规模持续扩张。据《即时零售行业发展报告 (2024)》，2023 年中国即时零售市场规模达 6500 亿元，同比增长 28.89%，预计到 2030 年将超 2 万亿元。消费者对 “时效” 的要求促使 “半小时达”“1 小时达” 从餐饮外卖扩展至全品类零售，成为零售行业新的底层逻辑。

  在这场激烈的竞争中，巨头们的补贴大战虽能带来短期订单量增长，但也暴露出资金消耗、供应链承压、行业生态扭曲等问题。对商家而言，订单激增导致库存、出餐、接单系统等压力骤增；骑手面临高强度工作，健康与安全风险加剧；消费者行为两极分化，部分 “薅羊毛” 行为扰乱市场，部分消费者权益难以保障。

  未来，即时零售将向 “零售新常态” 迈进，平台竞争将从单纯的流量争夺转向供给优化与服务能力比拼。美团、阿里、京东、抖音等巨头，需在打通 “内容 + 本地 + 供应链” 全链路体系的基础上，平衡各方利益，优化产品与服务质量，打造高效、稳定、有品质的履约网络，才能在未来竞争中占据优势，实现可持续发展。